Namen kvalitativnega raziskovanja je podrobna razlaga posameznega vedenja in obnašanja ter odgovor na vprašanje “Zakaj?“. Kvalitativne metode uporabljamo pri raziskovanju kompleksnejših pojavov in težav, ki jih ni mogoče zajeti in obravnavati s strukturiranim vprašalnikom oziroma kadar obstaja potreba po celovitejši in širši sliki o določenem pojavu ali težavi. Kvalitativno raziskovanje je usmerjeno v razumevanje motivacije in potreb ciljnih skupin, kot tudi v opredeljevanje faktorjev, ki vplivajo na njihove odločitve. Raziskovanje, ki temelji na kvalitativnih metodah, izvajamo na manjšem številu sodelujočih, ki pa imajo značilnosti, ki so ključne za tematiko raziskovanja. Skupine anketirancev oz. sodelujočih se oblikujejo na podlagi selekcijskega nabora.
Ninamedia izvaja in ponuja različne kvalitativne metode raziskovanja. Najpogosteje uporabljene so:
Skriti kupec
Globinski intervjuji
Skupinske diskusije (fokusne skupine)